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Die Dienstleistungen sind begehrt. Alles dreht sich um die Frage: Wie funktionieren Suchmaschinen und wie nutze ich sie für meine Firma? Denn bei Google und Co. will jedes Unternehmen ganz oben landen.

HAMBURG. Wer nicht weiß, was ein "Black Hat SEO" oder ein "Keyword Effectiveness Index" ist, sollte sich über Suchmaschinenoptimierung (SEO) informieren. Dabei geht es nämlich wie beim Sport um Schnelligkeit, Ausdauer und Reaktionsfähigkeit. Es ringen allerdings nicht muskulöse Athleten um Ruhm und Medaillen. Die Champions sind hier Suchmaschinen-Versteher und ihr Futter ist Spezialsoftware, mit der sie es schaffen, eine Firma bei Google auf die ersten Plätze zu heben. Diese Experten heißen Suchmaschinen-Optimierer. Ihre Branche wächst rasant. Allein in 2009 setzten SEO-Anbieter mit Dienstleistungen und Software in Deutschland rund 150 Millionen Euro um, schätzt Horst Joepen, Geschäftsführer des SEO-Software-Herstellers Searchmetrics in Berlin.

Die Branche ist in Bewegung: Der Markt ist fragmentiert und für Außenstehende unübersichtlich, erklärt Phillipp von Stülpnagel, SEO-Experte vom Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW). "Die Anzahl der Anbieter hat in den vergangenen drei Jahren enorm zugenommen." Der Grund: "Viele SEO-Freelancer bezeichnen sich als SEO-Agentur" erklärt Stülpnagel, der außerdem Geschäftsführer der Spezial-Agentur SUMO ist. Außerdem würden viele kleine und große Werbeagenturen SEO in ihren Dienstleistungskatalog aufnehmen - nicht immer mit fachlichem Hintergrund. Die Branche teilt sich in Agenturen, die Suchmaschinenoptimierung als Dienstleistung anbieten, und in Entwickler von b-to-b Spezial-Software.

Alles dreht sich um die Frage: Wie funktionieren Suchmaschinen und wie nutze ich sie für meine Firma? "Sie entwickeln sich ständig weiter", erläutert Joepen. "Und sie bewerten Inhalte in jedem Land anders." Deshalb müssen die Online-Marketing-Profis auch ständig am Ball bleiben. "Wir müssen immer wissen, welche Keywords für bestimmte Unternehmensbereiche in welchen Ländern Schlüsselpositionen einnehmen." Zum Beispiel bekommt die Webseite eines mittelständischen Gurtförderbandherstellers viel mehr Besucher über Google, wenn dort die Stichwörter "Förderbänder und Transportsysteme" verwendet werden. Man spricht in diesem Fall von einem höheren Suchvolumen. Ein anderes Beispiel: Der Suchbegriff "Handy" ist auf den Webseiten im Ausland völlig nutzlos, da hier nur die Bezeichnung "Mobile Phone" zum Ziel führt. Und der Arzt in Deutschland sollte bei seinem Online-Auftritt auf eine Reihe umgangssprachliche Krankheitsbegriffe wie "Grippe" oder "Magenschmerzen" eingehen.

Bei Searchmetrics in Berlin kümmern sich inzwischen 60 Mitarbeiter darum, das Verhalten des Netz-Giganten Google zu beobachten, Firmen zu beraten und vor allem Software zu programmieren. Diese Tools beobachten zig Millionen Keyword- und Domaindaten. Dabei geht es auch darum herauszufinden, wie Google Bilder und Videos, die Techniken der Bewertungsportale sowie Inhalte von Blogs und Netzwerken bewertet. Joepen: "Besonders wichtig ist die Qualität der Links, die auf eine Webseite hinweisen." Ähnlich wie Searchmetrics arbeiten die Experten von Sistrix, die ausschließlich Software anbieten. Auch die Firma SUMO gehört zu den Mitbewerbern. Hier hat man sich auf SEO-Beratung spezialisiert, und SUMO nutzt als Partner von Searchmetrics auch deren SEO Software.

Der Clou bei Searchmetrics: "Transparenz ist unser oberstes Gebot", erläutert Joepen. "Wir wollen keine Geheimwissenschaft betreiben, sondern Kunden und Agenturen Hilfe zur Selbsthilfe anbieten." Ein Beispiel dafür, wie das geht: Ein Ampelsystem legt die Ergebnisse einer Website-Analyse offen. Rote Punkte prangern Defizite an, gelbe Punkte warnen vor Schwachstellen und grüne Punkte heben die Stärken des Online-Auftritts hervor. So erkennt der Marketing-Experte eines kleineren und mittleren Unternehmens auf einen Blick, wo er aktiv werden muss. "Der Bedarf an SEO wächst mit der zunehmenden Bedeutung des Internets in unserem Alltag", konstatiert Joepen. Gleichzeitig klagt die Branche über einen Mangel an qualifizierten Mitarbeitern. Joepen und seine Mitbewerber warnen außerdem vor schwarzen Schafen. Die heißen im Fachjargon "Black Hat". Dazu Arne Flick, der mit seiner Spezial-Agentur Rio Nord Webdesign und SEO für Online-Shops anbietet: "Wer sich nicht auskennt, kann einem Black Hat auf den Leim gehen und sich viel Ärger einhandeln." Ein Penalty von Google, bei der eine Website auf die letzten Plätze verbannt wird, kann einen Online-Shop tausende von Euro jeden Tag kosten. "Deshalb sollte niemand auf eigene Faust im Netz nach Anbietern suchen, sondern sich von Fachleuten beraten lassen", bestärkt Flick.

Fazit: "Google verändert sich und seine Suchkriterien täglich", konstatiert Flick. "Wer gute Resultate bei der Optimierung erzielen will, muss mit diesem Rhythmus mithalten. SEO-Profis müssen genauso schnell und genauso kompetent wie Google sein." Software wie die von Searchmetrics ist dabei das Werkzeug der Experten. Paradoxerweise sind es nämlich oft die Großunternehmen, die auf die Entwicklung des Internets nur zögerlich reagieren und dadurch Marktanteile an kleinere, schnellere Konkurrenten verlieren. Kriterium bei der Auswahl eines Dienstleisters sollten überprüfbare Referenzen und realistische Ziele sein. Flick: "Niemand schafft es, eine Webseite innerhalb kurzer Zeit bei Google ganz hoch hinaus zu bringen. SEO ist ein Handwerk, das Zeit und Sorgfalt braucht."